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MBI行业观察 | 旅游酒店业七雄争霸:锦江 华住
发布时间:2019-6-4 10:30:00  浏览次数:98

 在中国酒店业过去40年的发展中,我们见证了,某个十年的经济型酒店的迸发期在、某个十年的“中档品牌的混战期”等等阶段性的“主题性大军团作战”。然而经历过阶段性发展之后,中国酒店业的发展已经从“赛道”转“王道”。换句话说,每个赛道都跑出了一两家头部企业,且行业优势流量和资源开始向头部企业聚拢。

  若一狼尚存,羊群便永不得安。在旅游住宿行业,不少中小集团在巨头聚拢之间的夹缝中求生存谋发展。对于他们来说,是小心选择同盟还是谨慎选择敌人,这是个大问题。面对未来,究竟该如何找到那条真正适合自己的发展模式?巨头们的发展路径能够成为他们很好的参考甚至复制模式?

  而对于头部企业来说,他们正在迎来一场属于王者的“权力的游戏”。这场主题为“战略转型期”的争夺战中,毫无疑问,跑赢了自己就赢得了全行业。至于未来谁能真正登上“铁王座”,我们且行且看。

  笔者在此,以7家头部企业为样本,分析下当下旅游住宿业发展的7个“王道”及其背后的发展研判。

  1、规模依然是品牌发展的重头戏,锦江能否代表中国跑出“世界第一大酒店集团”?

  尽管整个行业都普遍认识到了“品质”对于市场竞争的重要意义,但也从来没有人否认过“速度和规模”对于竞争制胜的关键作用。每年各大机构/媒体出具的酒店品牌/集团排行榜中,酒店数和房间数依然是关键评判要素之一,比如说全球酒店行业权威媒体美国《HOTELS》年度酒店集团排名、中国旅游饭店业协会颁发的“中国饭店60强”。在利润收入之外,规模化也进一步强化了酒店酒店在全球范围内的连锁化和品牌化的力度。

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  在《HOTELS》2017年度“全球酒店集团325强”榜单中,位列前十的酒店集团分别是:万豪、希尔顿、洲际、温德姆、锦江、雅高、精选国际、首旅如家、华住、贝斯特韦斯特。这一排名与2016年完全一致。而在全球酒店客房数量前50强酒店集团中,格林豪泰、东呈国际、尚美生活、开元、住友酒店集团排名都有所提升,值得注意的是住友酒店集团是直接空降前50。中国酒店集团“规模化”速度越来越快。

  从酒店集团财报来看,截止2019年Q1:万豪国际集团共拥有7003家普通酒店和分时度假酒店,拥有近133.3万间客房。锦江股份已经开业的酒店合计达到7631家,已经开业的酒店客房总数达到755892间;已经签约酒店规模合计达到11252家,已经签约酒店客房规模合计达到1148457间。锦江在酒店数量上已经超过了万豪、但是客房总量还存在差距。那么,在这样的强势规模进攻之下,手握资源和资本的锦江能否代表中国跑出“世界第一大酒店集团”?

  事实上,自去年11月13日,锦江国际宣布其联合收购平台Aplite Holdings AB已完成对丽笙酒店集团的收购。经此一役,锦江国际全球布局拓至120余个国家,酒店数量超过10000家,客房100万间。这笔价值20亿美元的收购案也将使锦江国际跻身全球酒店业排名第二位,仅次于美国万豪国际集团。而在8年前,锦江国际仅是全球酒店300强的第13位。

  复盘下锦江的发展壮大历程就很容易得出结论,收并购已经成为锦江国际化的重要战略模式之一。这也是众多国际酒店集团实现酒店规模大幅增长的重要途径,比如万豪国际集团旗下的多个品牌都是通过收并购的方式获取的。而今年5月8日,上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司发布公告表示,建议将公司名称变更为“上海锦江资本股份有限公司”,据悉此次更名是根据公司战略发展规划及定位调整、结合产业整合方向变化。

  据业内人士猜测,在全力整合发展由锦江国际、铂涛、维也纳、卢浮、丽笙组成的“锦江系”旗下品牌酒店的同时,为了加快成为“世界第一大酒店集团”的步伐,未来锦江或许不会放弃“再收一个集团”的想法。至于,哪家酒店集团会成为锦江这个战略中的考虑对象,尚未知!

  2、从低维到高维的逆袭之路,“华住模式”能否被复制?

  2005年8月,汉庭第一家酒店昆山火车站店试营业;2008年6月,汉庭酒店北京王府井店开业,开业酒店总数达到100家;2012年6月,汉庭在全国150多个城市突破1000家酒店。从1到100,汉庭用了不到3年的时间,从 从100到1000,汉庭用了4年的时间。2018年,华住酒店集团拥有4300家酒店,规模排第九规模,市值128亿美金,从最早单一的经济型酒店品牌到后期多元化住宿品牌、旗下品牌总数达到18个。

  在某种意义上来说,国际集团用了几十年甚至上百年在干的事情,华住也不过刚刚才走了13年就追赶上了。经济型酒店三巨头,只有当年的“汉庭”独自迅速成长为今天的世界级公司华住集团。这是一条从低维到高维的强势逆袭与华丽蜕变之路。华住是中国酒店业的“国民骄傲”。

  再来看今天的中国酒店酒店业,在经历了“中档酒店”的疯狂发展之后,“下沉”一词再次被提上日程。从消费金字塔最基础的“下沉市场”发力,能不能再逆袭出一批黑马?甚至华住模式能否被复制?换句话说,谁才有可能会成功?

  在这个过程中,三个模型值得被关注:第一类,就是传统的酒店集团,在国际酒店集团普遍放弃经济型酒店品牌、大多数酒店酒店集团或降维或升维扎堆中高端市场的时候,格林酒店酒店开始抄底经济型酒店市场,所采取的手段也是借助资本的力量,比如与境外私募基金注资1.5亿入股逸柏、以换股方式投资都市酒店集团,包括纽交所上市、成为开元酒店港股IPO基石投资者、收购雅阁多数股权,格林酒店酒店集团目前用资本的力量来提升自己在酒店市场的话语权;第二类的典型代表就是半路杀出来的OYO,进入中国市场1年半后,一路凭借强大的吸金能力和“低空贴牌”的套路在中小型单体酒店市场混得风生水起,截至2019年5月底,OYO酒店在全国拥有超过10000家酒店、50万间客房,续约率达97%,2019年目标是布局全国1500多个城市20000多家酒店;第三类则是OTA系孵化出来的品牌,例如美团轻住、同程艺龙OYU、甚至包括依托于携程和去哪儿网的海量数据而生的旅悦集团,这类品牌最大的竞争力也在营销渠道和资源。

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  复盘华住的成功,有几个关键能力不可或缺:产品力、连锁品牌化、系统能力(自主营销系统)。

  对比之下,“小业主的痛点不能很好解决+被OTA掐中渠道死穴”的OYO,目前看来是很危险的,近期的天价“过路费”换流量,能否有个圆满的结局,尚待考察;OTA系,有竞争力筹码;以东呈、格林酒店、尚美酒店集团,经历多年的精耕细作,已经成熟了,有复制华住模式的可能。

  但是,当下摆在他们眼前的共同难题就是如何解决产品力的问题——今天的下沉市场,消费者究竟是谁,他们想要的还是“睡好觉”“干净”“性价比”吗,你要如何去向他们讲清楚你的产品并赢得他们的认同;否则规模连锁之后,迎接它们的必定是一地鸡毛的吐槽、投诉和反水。

  3、从业主方到“业主方+管理方”,喜达屋资本加持下的世茂喜达能否为房企探索出第三条路?

  “四十载春秋,几度风雨,风霜雪雨搏激流。致敬中国旅游酒店40年,如果可以颁发一个“勇猛”大奖,那我一定会把它授予‘中国酒店业主’或者说‘地产开发商’这个群体。从最初的酒店业主方、到今天的‘业主方+管理方’的双重身份与角色转换;从在国内市场的疯狂拓展、到带着民族品牌出海世界的艰辛尝试。地产开发商在‘求生存、谋发展’这件事儿上一直都表现得极其强势、无所畏惧。”这是笔者在最新一期《大家》中的观点。

  论中国酒店业的发展推动力,地产开发商是重要的一环,他们对于政策和市场一直保持着高度的灵敏和警觉,更能够及时去做出调整;这种调整,不是浅尝辄止的微小试错、而是大刀阔斧地割肉换血。经历了40年的发展,他们不再是是含着金汤匙的“土老帽”——舍得砸钱铺场子、从来不做专业研究。尤其是在这波城市更新中,我们看到了地产开发商为转型所做出的决心、努力和成绩,比如说万达、世茂、保利等等已经走出了各自不同的“轻重结合”模式。拿世茂喜达的发展模式出来做案例,是因为,笔者期待喜达屋资本加持下的世茂喜达能够为房企探索出第三条路——强化自身在资产退出环节的服务能力、未来能不能跑出一个很好的资产管理模式出来。这也是未来酒店集团发展过程中,必须去研究的重要课题。

  可以预见,手握资源的地产开发商,未来很有希望扛起民族品牌壮大、走出国门的大旗。但他们需要去历练、修炼内功。行业需要给他们一些时间。

  4、不仅仅是换名字那么简单,绿地如何通过“酒店+”能获得更好的产业赋能效果吗?

  “无论是旅游目的地也好、文旅小镇也好、单纯的酒店也好,它的住宿需求量是很大,所以,单一的品牌或者标准的品牌可能解决不了所有的问题,我们也会布局不同品牌、不同档次的酒店。就好比我们做会展,它的引流主体可能是会议和展览,但同时也需要住宿。还是那句话,一个档次、一个酒店的品牌可能解决不了所有的需求,我们也会同时间在这里放不同档次和不同规模的酒店来解决住宿问题。酒店综合体的发展可能会很大程度上推进或者是跟着我们大产业的发展做布局。”绿地酒店旅游集团总经理李瑞忠在接受《大家》专访时,深入解读了“绿地酒店集团”更名为“绿地酒店旅游集团”背后的转型逻辑。

  客房之外或者说“住宿”之外,酒店还可以怎么经营?“酒店+”模式的跨界产业赋能模式似乎是个很好的选择。这些年,打着“跨界”旗号,酒店一方面牵手跟自己一样提供空间产品/服务的公寓、办公、主题乐园等空间业态,另一方面也在不断挑选以奢侈品、文创等为代表异业合作对象;而后者多是以“新零售”的逻辑在做营销运营。不得不说,尝试的结果是“美好又不易”。

  因此,未来以“住宿”这一基础需求为起点,酒店行业的“跨界”是继续围绕入住客人的“住”需求来做精细化运营、提升“住”的体验,还是把焦点放在住酒店的“人”的需求上去撕裂、切割、覆盖人“全面需求”。目标方向不同,酒店的运营逻辑也会大大不同。

  5、流量大户进攻线下酒店市场,携程丽呈真的是酒店集团的对手吗?

  线上流量大户开始进一步布局线下实体产业,这一趋势在2019年得到强化。携程作为OTA行业的领军者,其资源、背景和影响力,都成为丽呈品牌的坚实基础。丽呈酒店集团的合作对象也从单体酒店延伸到酒店集团。携程看似在开店或者酒店管理方面野心勃勃,但丽呈真的是酒店集团的对手吗?“流量+”真的能抢占到线下市场份额吗?

  在笔者看来,未必!

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  查阅下丽呈官网发现,尽管加盟“专业助力”列举了5个核心优势,但归结起来就是1个核心——大数据营销。通过笔者沟通发现,选择跟丽呈合作的酒店多半也是因为携程的品牌背书和营销渠道/能力,至于运营部分还是要靠酒店自己来操刀。

  据业内人士推测,携程之所以打造“丽呈”并不是要去赚酒店运营管理的钱,出发点不排除借助这种“高级翻牌/贴牌”的速成模式,去进一步拓展和强化其在中OTA领域的市场份额和影响力。携程的核心和专业优势还是体现在“营销”这一环上,它是酒店行业解决营销问题和赋能的。

  而与此同时,万豪国际集团2019年Q1财报显示,万豪全球会员人数近1.3亿,比2018年底增长约500万,其中大约40%的增长来自中国,万豪这个季度的中国会员增长了近200万;万豪国际来自阿里巴巴渠道的酒店收入同比增长三倍多;中国的万豪旅享家会员入会人数比去年同期翻了一番。

  这才是流量大户们应该担心和聚焦的事情。酒店的自主营销系统和以飞猪、小红书、抖音新兴的营销渠道已经开始分食“营销蛋糕”,它们才是携程的真正对手。

  强化自己的护城河,或者是否考虑去整合这些渠道平台,这才是携程们的核心。

  6、万豪进军共享住宿领域,生态圈背后的真正意图是什么?

  今年4月末,万豪宣布计划推出自己的民宿短租服务Homes & Villas,加大对短租业务的投资规模。而万豪并非首家试水短租业务的酒店。2015年6月,凯悦率先投资了短租平台Onefinestay约4000万美元;随后在2016年4月,Onefinestay被雅高以1.48亿欧元收购。

  进军短租行业,并不意味着万豪偏离了自己的目标客群。研究表明,25%的万豪旅享家会员在2018年都曾入住民宿房源,该比例较前几年有所提升。正如万豪Homes & Villas副总裁Jennifer Hsieh所说,万豪推出的产品是否满足了客户的需求、对客户是否具有吸引力是其关注的重点。而调查反馈数据表明,这一项目正在填补市场的空白,“部分客人表示此前并不倾向入住民宿,但万豪品牌的推出提升了他们对民宿服务的期望值和信心”。

  巨头公司无论怎样去强调“生态圈”“平台化”,它永远有个原点就是“客户”,不会去盲目扩大自己的业务范围。就像万豪可以做酒店式公寓、可以做短租民宿,但是不去做长租公寓;如家就把自己的逗号公寓卖给了专业的蓝领公寓运营商安歆集团;希尔顿首席执行官Chris Nassetta多年来一直非常坚定地认为“共享住宿不是拥有百年历史的酒店公司想从事的业务”。因为看似都是“住宿”的需求,但是它们彼此的客群是有差异的——他们真的不一样,不能用同样的套路和模式去提供产品和服务。

  以客户为出发点,是考虑拓展客源还是提升服务?平台型公司最终的落地点会不会是“服务+”?这也是未来酒店行业发展的一个值得思考的话题。

  7、100年之后,我们需要思考什么问题?希尔顿如是说……

  全世界范围内,在目前领跑行业的酒店集团中,希尔顿率先迈入了100周年。整个5月份,微信朋友圈都是希尔顿人的“庆生”剧情。这对于酒店行业来说,也是一件值得庆祝的大事儿。

  希尔顿酒店集团2019Q1新开85家酒店(12100间客房),新签29300间客房,使得开发项目达2480家酒店(371000多间客房);由于ADR和入住率的增加,全系统可比RevPAR增长1.8%;管理和特许经营费收入增长12%。自2017年以来,希尔顿在中国始终保持着年增速超50%的态势;截至2019年5月,希尔顿在中国市场拥有200家开业酒店,还有430家酒店和92157间客房在筹建中;预计到2025年,希尔顿在中国酒店数量将拓展1000家。

  进入下一个百年,酒店业该关注什么呢?

  规模和业绩当然是非常重要的,但还有更有价值的事情需要这个行业去做——社会责任感。

  正如希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进所说,“中国酒店的硬件已经干得不错了,接下来要考虑的就是究竟要给后代传承什么。社会的责任、引导人们的生活方式,是要靠我们去做、靠我们去努力。”再比如说,7月1日后上海酒店不主动提供“六小件”;9月1日起西安生活垃圾再不可任性丢弃,集贸市场、商场、宾馆、酒店、展览展销、商铺等经营场所其经营管理单位为管理人。

  我们能从这些言语中读到的,绝不是仅仅是一家企业的情怀或者一个地方规定,其背后更多是我们对于人类所赖以生存的地球和环境的思考,以及以此为基础的企业经营战略转型的思变。

  当我们每天面对着不断发生的环境污染问题、资源浪费/减少等等生存问题的时候,全社会都开始慢慢朝着“节约型”社会转变,转化到企业经营的过程中,它可以被视作是一种“成本”思维模式。可以预见,当全行业开始用成本思维去考虑问题的时候,我们的酒店经营又发生很大的变化。

  写在结尾

  木桶理论已死,长板理论告诉你:优势才是王道!再大的企业必须要去不断做强自己的核心竞争力。

  酒店行业经过漫长的发展和不断地优胜劣汰,在当下已经跑出了几家非常有代表性的头部企业,笔者在此分析7家企业的发展模式,意在能够引发行业思考。

  有失偏颇的地方,可以指正、拍砖!迈点也将在“2018—2019中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”就相关话题展开深度探讨。如果你愿意,也可以在6月25日当天参加本次论坛,与大咖面对面交流。

 

      

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